Lead generation: een gezonde instroom aan prospecten

Wat is lead generation

Onder de marketingtechniek ‘lead generation’ vallen alle activiteiten die zich richten op het genereren van nieuwe leads. Het is een proces dat je dus helpt nieuwe prospecten of potentiële klanten aan je database en funnel toe te voegen.

Waarom je lead generation nodig hebt

Zonder een actieve lead generation is het als bedrijf een echte uitdaging om in contact te komen met potentiële klanten, die interesse hebben in je producten of diensten.

Nieuwe leads zorgen voor de instroom van prospecten in een marketing of sales ‘funnel’. Een funnel kan je vergelijken met een denkbeeldige trechter. Deze trechter geeft een beeld van de weg die je prospecten afleggen vooraleer ze klant worden. De potentiële klanten worden doorheen het proces begeleid tot er een conversie plaatsvindt en ze onderaan de trechter terechtkomen.

Lead generation of lead nurturing?

Lead generation en lead nurturing zijn twee aparte fasen in de funnel:

Door lead generation belanden nieuwe leads in die zogenaamde trechter (en in je database). Meer bepaald in de top van de funnel of de TOFU (= Top Of the Funnel). Daarna volgt de volgende fase in het proces, namelijk lead nurturing.

Door bestaande leads ‘op te voeden’ en informatie aan te brengen, gaan ze evolueren tot marketing qualified leads (MOFU = Middle Of the Funnel). Hiervan groeit een deel uiteindelijk door tot sales qualified leads (BOFU = Bottom Of the Funnel).

Door je leads doorheen het proces te kwalificeren, kan je bepalen wie geschikt is voor een gesprek met je salesteam. Dat haalt het gokwerk weg bij je collega’s, en leidt tot relevantere aanbiedingen voor je mogelijk nieuwe klanten.

Lead generation als deel van grotere strategie: Inbound

Het is dus cruciaal om een voortdurende stroom van leads te voorzien in je marketing funnel. Daarnaast is ook een systematiek of proces belangrijk om die leads verder te informeren en kwalificeren. Die overkoepelende strategie noemen we Inbound Marketing.

Inbound Marketing gaat over de klantenrelaties die je opbouwt met je prospecten. Dat doe je door hen te voorzien van interessante en relevante informatie die hen helpt bij het nemen van een goede aankoopbeslissing. Hier ga je niet adverteren, maar eerder content publiceren waarmee je de prospecten naar je website trekt.

Met andere woorden: je lokt bezoekers naar je website, zet hen om in leads (lead generation), converteert hen naar klanten, en maakt er ten slotte pormotors van.

Lead generation & content

Een belangrijk onderdeel van inbound marketing is content. Door de juiste content aan te bieden, lok je de doelgroep naar je website op het moment ze antwoord zoeken op een bepaalde vraag, of de oplossing proberen te vinden voor een specifiek probleem. Op die manier loods je hen je funnel binnen met een corresponderend e-book.

Waar jij je op focust (lead generation of lead nurturing) heeft een invloed op de soort content die je aanbiedt op je website:

• Lead generation benadrukt de TOFU (= Top Of the Funnel).
  Daarvoor post je blogberichten die voordelig en praktisch zijn voor, wat wij de ‘buyer persona’ noemen. Dat is de ‘ideale koper’ van het product of de dienst die je aanbiedt. Tips, antwoorden op veelgestelde vragen en oplossingen op bepaalde problemen zijn voorbeelden die vaak gebruikt worden voor dit soort content.
  Hier ga je nog niet over tot verkopen, maar bied je wel de volgende stap van het aankooppad aan. Deze stap trekt de bezoekers verder de funnel in. Voorbeelden hiervan zijn een downloadbaar e-book of een productdemo.
• Lead nurturing verlegt de focus naar MOFU (= Middle Of the Funnel) en Bottom Of the Funnel.
  Hier krijgt je content een exclusiever en meer verdiepend karakter. Met oplossingen of expertise overtuig je je klanten dat jij dé partij bent om mee samen te werken. Dat kan door het aanbieden van e-books, demo’s, case studies, gratis assessments, …

Een lead generation plan maken

Wil je werk maken van lead generation? Maak dan een specifiek inbound/contentplan. Daarbij gebruik je vooral Top Of Funnel (TOFU) content, die je dan aanvult met zinvolle vervolgstappen die de bezoekers verder de funnel intrekken. Dat kan via sterke call-to-actions (CTA) zoals gated content. Deze content is enkel beschikbaar is voor bezoekers die bepaalde gegevens achterlaten.

Een contentplanning kan er als volgt uitzien:

• Binnen de zes maanden: publiceer 25 blogposts, gericht op de Top Of the Funnel.
• Binnen enkele weken: publiceer een e-book of checklist, gericht op het Middle Of the Funnel.
• Na twee maanden: publiceer enkele case studies, gericht op de Bottom Of the Funnel.
• Na twee maanden: publiceer een tool, zoals een calculator, demo, … gericht op de Bottom Of the Funnel.

Je kan de focus naar eigen voorkeur verschuiven van TOFU naar MOFU en BOFU-content, afhankelijk van de gewenste mix.

TIP: Voorzie ruimte voor geoptimaliseerde landing pages in je planning! Een goed opgestelde landing page verhoogt namelijk de kans op conversie. Denk daarnaast ook aan ruime distributie voor je content.

Rented land

Content en inbound zijn niet de enige technieken die je kan inzetten in je zoektocht naar nieuwe leads. Zo kan je ook op ‘rented land’ (= niet op eigen medium) nieuwe leads opzoeken en benaderen met relevante content en interessante aanbiedingen, waardoor ze uiteindelijk doorklikken naar je website.

Veel gebruikte methodes om aandacht te genereren voor je product en in contact te komen met een nieuwe doelgroep zijn:

• Sociale media: met betaalde of organische posts op online platformen zoals Facebook, Instagram, LinkedIn, … bereik je gemakkelijk een breed publiek. Deelbare content op maat van de doelgroep die je via deze weg probeert te bereiken, is hier een absolute must!
• Influencer marketing: door mee te genieten van het bereik, de invloed en autoriteit van toonaangevende, invloedrijke mensen, breng je jouw dienst of product op een originele manier in de aandacht. Deze vorm van marketing kan zowel online als offline worden ingezet.
• Collabs: samenwerken met andere bedrijven is ook een manier om je merk of product in contact te brengen met nieuwe doelgroepen. Hier is het belangrijk dat beide bedrijven ‘matchen’. Door bijvoorbeeld complementaire producten of diensten aan te bieden.
• Guest posts: een goede manier om je expertise te etaleren met de rest van de wereld is door als gastauteur een blogpost te schrijven op een externe website. Daarnaast biedt het je ook de kans om je eigen merk of product, rechtstreeks of onrechtstreeks, kennis te laten maken met een nieuwe doelgroep.

Tools voor lead generatie

Wanneer je nieuwe leads wil genereren is het belangrijk dat je naast een goede website, ook een blog hebt. Want via deze wegen kunnen leads zich informeren. Achterliggend heb je een centrale database nodig voor marketing én salesdoeleinden.

Kant-en-klaar leads kopen?

In sommige sectoren kan je heel eenvoudig leads aankopen bij een derde partij, en hoef je er dus zelf geen te genereren. Bijvoorbeeld bij beheerders van websites waar je, simpelweg door je gegevens achter te laten, vijf gratis offertes kan opvragen voor ramen en deuren.

Leads zoals deze worden te koop aangeboden, maar gaan vaak gepaard met forse tarieven. Als je uit elke 20 leads slechts één betalende klant bereikt, heb je op het einde van de rit een pak geld betaald. Vergeet daarnaast ook je eigen tijd en onkosten niet mee te rekenen. Bovendien is de kans groot dat de concurrenten diezelfde lead op datzelfde moment bestoken met offertes. Want je hebt geen alleenrecht op leads die je bij een derde partij aankoopt.

Conclusie

Wil je een gezonde instroom van prospecten? Zet dan in op lead generation, waarbij je zelf leads werft op je eigen goede website! Interessante content die je doelgroep aanspreekt, en een strategie om je leads op te volgen, zijn daarbij cruciaal.